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签约李钟硕揭秘森马的“粉丝经济学”

信息来源:china-f.com  时间:2014-08-15  浏览次数:842

—— 看服企从眼球效应到粉丝经济的战略升级

    从苹果到特斯拉,再到小米和肯德基,越来越多的成功企业意识到品牌粉丝对于品牌的重要性。无论是狂热的“苹果教徒”还是小米的“发烧友”,品牌粉丝的影响力越来越大。而从单纯比拼明星的眼球效应,到如今通过培养品牌影响力和忠诚度而来的粉丝经济,体现了企业对消费者心理洞察的一次重大跨越。
    在服装行业,邀请代言人的操作司空见惯,重金邀请热门偶像为品牌拍摄广告,用其穿着品牌服饰的广告大片来吸引粉丝关注品牌,进而购买产品,依然是普遍的手法。业界向来有种说法是:得粉丝者得天下。但真正能做到“偶像粉丝”向“品牌粉丝”转化的,却并不多见。 
    森马服饰(股票代码:002563)作为目前国内服装行业异军突起的典型, 早前签下李敏镐、金秀贤两位代言人,坐拥“长腿欧巴”、“都教授”两位男神的巨大影响力,引起关注狂潮。最近又签约韩星李钟硕作为其品牌代言人,不惜重金打造“男神基地”,反映了国内服企在代言人策略上的提升转变,不满足于追捧当红明星的眼球效应,而将“粉丝经济”模式上升至可持续发展的品牌战略层面。
   
    偶像的时尚影响力
    明星效应在很多领域都起到带动消费的作用,品牌与明星合作,归根结底是看重明星身后庞大的粉丝群,发挥明星的广告效应以及对粉丝的影响力。如今粉丝购买力惊人,这在很多行业都获得了成功,从韩式炸鸡到小米手机都可见一斑,在时尚领域则更为明显,“粉丝经济”是牵动时尚圈与文娱圈联姻的直接动力。
    前段时间《来自星星的你》风靡全国,男女主角的服饰用品无不受到粉丝的追捧。千颂伊同款的白色加厚羊毛呢外套,月销量达3699件;就连男主角都敏俊睡前翻阅的书《爱德华的奇妙之旅》,在一家网店里一个月就卖出了3867件。此前在国内识货者寥寥无几的比利时皮具品牌Delvaux,在全智贤的手上出现后,一夜之间变成当季最热,卖到断货。对于感性的粉丝群体而言,他们忠实于偶像,偶像无论在影视剧或现实中的生活方式很容易成为他们自身的生活方式。
    随着《继承者们》、《来自星星的你》在国内掀起的狂热风潮,“长腿欧巴”李敏镐、“都教授”金秀贤成为粉丝心目中当仁不让的男神,关注度与影响力一时无两,森马先后与他们签约,重金打造“国民男神基地”,将“娱乐效应”与“粉丝经济”挂钩,看似是砸钱博眼球,实则是周密的商业考量。借助男神之力,2013年森马率先从行业低迷中恢复,金秀贤和李敏镐的共同代言使整体订货额同比增约10%,13年同比12年净利润增长约20%,“男神基地”的投资回报率相当理想。
    而明星的作用还不仅在于单纯刺激时尚消费,也有助于品牌知名度及档次的提升。拥有超高人气、顶级模特背景、优秀穿搭品位的李钟硕加盟,和之前的成熟暖男李敏镐、亲民体贴的金秀贤,都将火速升温的“完美男神”旋风进一步推高,让偶像的形象与代表品牌,参与度高的互动更让许多热衷娱乐热点、潮流文化的年轻人成为品牌拥趸,进一步巩固“粉丝经济”效应。

    制胜粉丝经济的“森马模式”
    森马的成功之道不仅仅在善于捕捉时下娱乐热点而已,是怎样的战略布局使这位国内服装行业领军人始终在激烈的粉丝市场竞争中立于不败之地?
“得粉丝者得市场”的道理大家都懂,明星的风靡程度也有目共睹,但如何打好这张牌才是关键。凭借对国内粉丝文化的深入了解,森马成为国内服装行业实践"粉丝经济"模式的最佳范例,开创了粉丝经济的“森马模式”。

    首先,对国内粉丝文化洞察要够深,反应要足够快速高效。
    善于经营的品牌通常对目标客户群体的喜好拥有深刻洞察,“得心者为上”,森马对国内粉丝文化的深入了解及快速反应,是其粉丝经济战略的第一步。李敏镐、金秀贤成为“国民男神”后,有意与他们合作的品牌多不胜数,但当很多企业还在内部讨论合作意向以及评估高额合作费用是否能带来足够商业回报的时候,森马已经第一时间完成签约,赢得先机。而当其他企业在跟风合作时,森马又已经以前瞻性眼光物色到下一位“男神”,签下李钟硕,完成“国民男神基地”打造。
    签下李钟硕,除了因为他是韩国影视界近年来不可多得的大势男之外,更重要的是他过人的穿搭品位备受认同及追捧,特别是将“一件白衬衫都能穿出型格范儿”的独到风格,更引起极大跟随热潮,而且他阳光、时尚、活力的穿衣风格与独具一格的服装搭配,正是森马想要向受众传播的形象。而森马成功拿下李钟硕在中国的第一个代言,让百万粉丝把其作为李钟硕进军中国的第一站来看待,大大提升了粉丝对品牌的好感。快速的反应能力和对潮流的敏感把握,再一次让森马赢得先机。在拥有五百万粉丝的李钟硕贴吧里,森马成为李钟硕在中国第一个品牌代言的消息晋升最热话题,粉丝纷纷留言表示对森马成功引入李钟硕的期待,更有粉丝直接放话:“钱已备好,只等产品上市了”。

    其次,创新营销搭台唱戏,让明星、品牌与粉丝形成聚力。
高价签约偶像明星不代表稳赢,许多品牌不计成本追捧风头最盛的韩星,富了艺人亏了自己。签约明星吸引粉丝关注,只是在粉丝经济中获得成功的先决条件,更重要的是将粉丝对偶像的好感与认同引流向品牌与产品。李敏镐签约后,森马以其为主角拍摄了《Your Moment My Moment》微电影,启动“微电影+微博互动”营销模式,仅用10万元媒体传播投入,2周内获得15.3万点击观看数,是官方TVC的70倍。品牌巧妙通过产品与微电影结合,顺势推广是季新品,成功将粉丝对偶像的喜爱,过渡至产品,使产品话题关注及讨论度,高出以往50倍,限量TEE在一天之内被抢购一空,网购更是在开售3分钟内售罄,为刚起步的淘宝天猫店成功引流积聚人气。此举创服装行业微电影营销先河,开创粉丝经济的“森马模式”。

    夯实产品、终端基础是关键,实现“粉明星”到“粉品牌”的转身。
    “粉丝经济”的经营模式的确可以吸引很多粉丝的关注,迅速打开市场,然而品牌能否长久的生存下来,并且生存得越来越好,仅仅依靠明星效应是不够的,品牌还必须不断对自身产品结构、终端布局等“硬件”进行丰富优化。“森马模式”的关键在于,让越来越多追求时尚潮流的年轻消费者通过偶像的号召力加入到品牌拥趸队伍后,能够从粉明星转移到粉产品、粉品牌。
    为此,从2012年开始,森马结合自身品牌定位的转变,同步升级产品与终端购物体验;整合供应链,从源头抓起打造高品质高性价比的产品。另外,结合年轻人的生活方式、习惯,森马不断丰富产品风格,扩大原有六大产品线的差异化,让年轻人可以轻松应对不同场合,穿出自我、穿出风格,更好的享受生活的乐趣。而新增的GSON提升线则为森马粉丝带来了兼具高时尚度、高性价比的崭新选择。同时,从2012年开始,森马完成了16个重点商圈的终端时尚改造,打造一站式购物体验,运用明星活动进行重点商圈的品牌传播与旗舰店开业传播,提升重点区域品牌形象及竞争力。近年在互联网上销售的崭新尝试,进一步为森马增强与粉丝的连结,拓展消费群。

    通过对市场的深刻理解和快速决策融入消费者,以创新的营销手段聚合消费者,以不断升级的优质产品和购买体验让消费者成为品牌粉丝。三部曲协同合作,让森马的“粉丝经济学”逐渐成为国内服饰行业实践粉丝经济模式的风向标。签下李钟硕后,森马完成“男神基地”的打造,下一步如何再出奇制胜,形成粉丝规模效应,让人拭目以待。男神已集齐,粉丝们准备好被召唤了吗?

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